“Tesoro, mi si sono ristretti i prodotti”. Le confezioni si rimpiccioliscono, i prezzi no.

Vi ricordate quando nel 2019 Coca Cola e le sue sorelle si sono improvvisamente “rimpicciolite”? Probabilmente la maggioranza dei consumatori non se ne è neppure accorta. Eppure da circa due anni paghiamo lo stesso prezzo per bere meno Coca Cola: in effetti, la sua bottiglia è stata ridotta di pochi centimetri, ma di ben 50 millilitri. Oggi in Svizzera troviamo esclusivamente bottigliette da 4,5 decilitri, mentre fino al 2019 erano di mezzo litro. Anche se l’azienda ha comunicato che si trattava semplicemente di una rivisitazione del formato, le associazioni dei consumatori non hanno pensato la stessa cosa.
La tecnica di ridurre il contenuto mantenendo la confezione uguale è una strategia molto utilizzata dalle aziende negli ultimi anni. Il suo nome è shrinkflation e nasce dall’unione delle parole shrinkage che significa “contrazione” e inflation che indica “rincaro, inflazione”: si riduce la confezione e aumenta il prezzo.
In Gran Bretagna qualche anno fa l’ufficio di statistica aveva stimato che in cinque anni ben 2’500 prodotti avevano subito la riduzione del contenuto; stessa sorte in Italia per oltre 7 mila prodotti. Di fatto i consumatori si sono trovati a fare colazione mangiando meno Kellogg’s Coco Pops, a lavarsi i denti con tubetti di dentifricio “dimagriti” di 25 millilitri, a mangiare Tobleroni con una montagna in meno, a soffiarsi il naso con 9 fazzoletti di carta anziché 10. Ma anche i gelati si sono rimpiccioliti, i detersivi per la lavatrice, il numero di biscotti nelle confezioni, le scatolette del tonno e persino la carta igienica che ha perso 20 strappi per rotolo.
Se qualche volta le aziende confessano che la strategia dipende da aumenti dei costi o nuove tasse o ancora da materie prime più care, le giustificazioni più divertenti le leggiamo quando invocano le scelte salutiste. Cioè dovremmo credere che le aziende si preoccupano per noi e quindi fanno i gelati più piccoli così mangiamo meno zuccheri? Mmmh, anche alle persone in buona fede questa tesi non sembra convincente.
E allora, come giustifichiamo dal punto di vista economico il fatto che le aziende preferiscono ridurre i contenuti anziché aumentare i prezzi? Lo facciamo grazie all’elasticità. L’elasticità consente di calcolare la sensibilità di un bene rispetto ad alcune variabili come il prezzo, il prezzo di un bene sostitutivo o il reddito. Nel nostro caso sappiamo che l’elasticità della domanda delle bevande gassate rispetto al prezzo è superiore a 1. Questo sta a indicare che i consumatori sono molto sensibili alle variazioni di prezzo per cui se per esempio il prezzo aumenta del 10%, i consumatori ridurranno gli acquisti di Coca Cola di più del 10%. Per questa ragione le aziende non vogliono far vedere che aumentano i prezzi: regalerebbero clienti alla concorrenza. Ecco quindi che il trucco della riduzione del prodotto è più nascosto.
Certo, potremmo anche accorgerci di questi “maquillage”, ma per farlo bisogna calcolare il prezzo al chilogrammo o al litro e paragonare i prodotti. E come ben sappiamo anche il tempo ha il suo costo.
Però ogni tanto qualcuno si ribella. E proprio in questi giorni, abbiamo letto che un grande distributore ha deciso di rimettere nei suoi scaffali le bottigliette da mezzo litro di Coca Cola. Unico neo: non saranno prodotte in Svizzera, ma all’estero.
A questo punto a voi consumatori di scegliere se bere una Coca Cola da 450 millilitri “locale” oppure una da mezzo litro “straniera”.