Il nuovo Swatch nato dalla collaborazione con Audemars Piguet non è solo un orologio. È un piccolo caso di economia applicata. L’orologio si chiama Royal Pop ed è una combinazione tra la Royal Oak di Audemars Piguet, che è uno degli orologi di lusso più riconoscibili al mondo (famoso per la cassa ottagonale e per il bracciale integrato) e la cara vecchia linea Pop di Swatch. Il nuovo orologio costa circa 350 franchi, viene venduto solo in negozi selezionati e con una regola precisa: un pezzo per persona, per giorno e per negozio. Quella che sembra una normale operazione commerciale, in realtà è molto di più.

Le file viste davanti ai negozi lo spiegano bene. A Lugano, c’erano persone in attesa già da molte ore, alcune persino organizzate con sacchi a pelo. Scene simili sono state raccontate anche in altre città, dagli Stati Uniti all’Asia. E qui nasce la domanda economica: perché qualcuno dovrebbe passare ore, o addirittura giorni, in coda per comprare un orologio da poche centinaia di franchi? Queste persone non comprano solo un orologio, comprano l’accesso a un simbolo.

Audemars Piguet appartiene al mondo del lusso vero, quello dove non basta avere i soldi: spesso bisogna anche avere relazioni, pazienza, storia da cliente. Swatch prende un frammento di quel capitale simbolico e lo rende accessibile. Non democratizza davvero la Royal Oak, perché una Royal Oak resta una Royal Oak. Però permette a molte più persone di acquistare un oggetto che richiama quel mondo rendendolo pop.

È la stessa logica che aveva funzionato con il MoonSwatch, la collaborazione tra Swatch e Omega che ha trasformato in versione accessibile il celebre Speedmaster, l’orologio legato alle missioni lunari della NASA. Il consumatore non compra soltanto il materiale, il colore o il design: compra una storia. E in economia le storie contano perché influenzano la disponibilità a pagare dei consumatori. Il limite di acquisto e la vendita solo in determinati negozi fanno il resto della strategia. Se il prodotto fosse disponibile online in grandi quantità, perderebbe molta della sua forza: la scarsità crea tensione, che a sua volta genera code davanti ai negozi e questo fa notizia che crea desiderio e che alimenta anche il mercato secondario, dove qualcuno spera di rivendere l’orologio a un prezzo più alto.

Qui si vede una delle leggi più antiche dell’economia: quando la domanda supera l’offerta, il valore sale. Se, come è questo il caso, il prezzo ufficiale resta fisso, quel valore si sposta altrove: nel tempo passato in fila, nella capacità di arrivare prima, nell’informazione giusta, oppure nel prezzo maggiorato della rivendita.

Per Swatch il vantaggio è evidente. Porta persone nei negozi, produce immagini, discussioni, articoli, post sui social. È pubblicità generata dai consumatori stessi. Una volta le aziende compravano spazi pubblicitari. Oggi, quando l’operazione riesce, sono i clienti a diventare parte della campagna. Gratis, o quasi. Anzi: pagando.
Dal punto di vista economico il caso è interessante perché mostra come funziona il consumo contemporaneo: non compriamo solo oggetti, ma compriamo appartenenza, racconto, rarità.

Foto della vetrina a Lugano